O conceito de justiça é difuso e tem gerado muitacontrovérsia ao longo dos tempos. Para alguns é uma ideia inata, para outrosuma questão de bom senso que advém da vida em sociedade.
Quando transpomos estes conceitos para o nível empresarial,torna-se ainda mais complexo o dilema.
Para tentar compreender como se sentem as pessoas emrelação a decisões empresariais, Kahneman e outros estudiosos da economiacomportamental fizeram uma série de inquéritos a vários grupos sobre qual o sentimentoque tinham em relação às decisões das empresas.
Uma das conclusões que retiraram foi que o consumidorassume que o ordenado, preço ou renda existente em determinado momentoconstitui um ponto de referência, que tem a natureza dum direito que não deveráser afetado. É considerado injusto que a empresa imponha perdas aos seusclientes ou trabalhadores em relação à transação de referência (preço ousalário praticado).
Para ilustrar esta situação, imaginem uma loja que temvendido pás de neve a 15€. Na manhã seguinte a uma grande tempestade de nevedecidiu subir o preço para 20€. Do ponto de vista económico, a loja tem umcomportamento normal e evidencia os princípios básicos da oferta e da procura,sendo que uma maior procura de determinado bem leva ao respetivo aumento dopreço. No entanto, a esmagadora maioria dos participantes neste inquéritorealizado por Kahneman consideram este comportamento injusto ou muito injusto(82%).
Evidentemente entenderam o preço anterior à tempestade comoum ponto de referência e o preço aumentado como uma perda que a loja impõe aosseus clientes.
Da análise de vários inquéritos semelhantes, concluiu-seque o consumidor considera que a exploração do poder de mercado por parte dasempresas para impor perdas aos outros é inaceitável.
Colocado de outra forma, os empregadores que violam asregras da justiça são punidos com produtividade reduzida e os comerciantes queseguem políticas de preços injustas podem esperar perdas de vendas.
Por exemplo, as pessoas que souberam, através dum anúncioda empresa, que existiu uma redução do preço e que a empresa cobra agora menospor um produto que tinham recentemente comprado por um preço mais elevado, reduziram,a partir de então, as suas compras a essa empresa em 15%. Os clientes apreenderamo preço mais baixo como o preço de referência e acharam que tinham sido eles asuportar uma perda ao pagarem mais do que o preço justo. Além disso, osclientes que reagiram mais fortemente foram aqueles que compraram mais objetose a preços mais elevados.
Nestas situações, é comum que as perdas ultrapassem emmuito os ganhos das vendas acrescidas produzidas pelos preços mais baixos napromoção da empresa. O sentimento de injustiça dos clientes prevalece por muitotempo, afetando a reputação da empresa.
Da próxima vez que pense em reduzir o preço de algumproduto ou serviço, pense no que vai sentir o último cliente que o comprouantes da redução e como irá reagir o mercado quando o voltar a subir, atendendoa que o preço reduzido se tornou o preço de referência.
Por vezes é preferível não reduzir o preço e acrescentarvalor à transação mantendo o preço. Uma extensão de garantia, um descontogeneroso na próxima compra ou a criação dum cabaz de produtos que normalmentese vendem isolados pode ser uma boa solução para melhorar as vendas.
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