Sabe como escolher o melhor vinho num restaurante?

Um amigo meu que tem um restaurante falava das estranhas escolhas dos clientes em relação aos vinhos. Ele queixava-se que ainda não tinha percebido a lógica que um cliente segue para escolher um vinho para acompanhar a refeição, uma vez que os vinhos mais escolhidos não eram os que ele julgava que tinham a melhor relação qualidade/preço.

Tentei explicar-lhe que a maior parte das escolhas são efetivamente irracionais, portanto, a lógica que tentava procurar era quase impossível de encontrar.

Ele fez questão de me mostrar a carta de vinhos no telemóvel e salientar que estava organizada duma forma lógica e fácil de consultar.

Foi nessa altura que decidimos os dois analisar a lista e a escolha dos vinhos por parte dos clientes com base na economia comportamental.

A primeira constatação foi a de que demasiada escolha leva à paralisia. Demasiadas opções de escolha dificultam o processo de decisão, uma vez que precisamos de mais tempo para processar a informação disponível. Torna-se ainda mais difícil se cada vinho tiver uma descrição das castas e características. Demasiada informação para processar leva a uma paralisia no processo de escolha. Para simplificar esse processo, o nosso cérebro vai usar um atalho e escolher um vinho que já conhece e que não precisa de grande análise.

A carta de vinhos que estava a ser analisada tinha 8 folhas com tintos, brancos e rosés, organizados por região do país. Concluímos que a carta podia ser reduzida, otimizando as hipóteses de escolha dos clientes, a quantidade e o valor de stock necessário.

A segunda coisa a analisar foram os preços. O meu amigo não percebia por que razão os clientes não escolhiam o “vinho da casa”, uma vez que era o que apresentava melhor relação qualidade/preço.

Falei-lhe dum estudo que vi realizado por um clube de vinho nos EUA em que os participantes eram convidados a provar 3 vinhos. As garrafas dos vinhos eram todas iguais não tinham rótulo, apenas apresentavam uma etiqueta com o número da garrafa e o preço do vinho. Das 3 garrafas, duas delas tinham o mesmo vinho, mas com preços diferentes. A garrafa 1 tinha um vinho com preço de 5$, a garrafa dois um vinho com o preço de 25$ e a garrafa 3 um vinho com o preço de 45$. No entanto, o vinho da garrafa 1 era igual ao vinho da garrafa 3, apenas mudava o preço.

Era pedido aos convidados que participavam na prova de vinhos que preenchessem um pequeno questionário de avaliação relativamente aos vinhos provados. A garrafa 3 de 45$ teve pontuação significativamente superior à garrafa 1 de 5$, apesar de ser o mesmo vinho nas duas garrafas.

Mas para não pensarmos que esta é uma atitude snob de apreciadores de vinhos, que preferem sempre o mais caro, o mesmo estudo refere um teste feito entre o célebre medicamento Prozac e um placebo. Foram vendidos os 2 medicamentos sem qualquer identificação, sendo que o Prozac era vendido a 2$ por comprimido e o placebo a 3$ por comprimido. De acordo com os participantes o efeito placebo (mais caro) era melhor do que o do Prozac!

Esta perceção irracional de valor faz com que muitas vezes indexemos o preço à qualidade, pelo que procuramos uma escolha cara para conseguir melhor qualidade. Por essa razão, as duas escolhas mais frequentes nas cartas de vinhos dum restaurante são o segundo vinho mais caro e o segundo vinho mais barato. Os clientes que escolhem a segunda garrafa mais cara sentem que estão a escolher algo especial, mas não estão a esbanjar dinheiro no vinho mais caro. Os clientes que escolhem o segundo mais barato, sentem que fizeram uma boa escolha sem serem forretas (escolher o mais barato e “pior” vinho da lista).

Depois desta conversa o meu amigo decidiu que iria colocar um vinho mais barato que o “vinho da casa” de forma a que este se apresentasse como a melhor escolha para o cliente, sendo também o que apresenta a melhor rentabilidade para o restaurante.

Sejam vinhos, medicamentos ou outros produtos, as nossas escolhas são irracionais, mas muitas vezes previsíveis.