Quais os passos que o cliente dá até comprar?

Os consumidores compram produtos ou serviços de uma forma sistemática e até previsível, ainda que não tenham consciência disso.

O Processo de Compra é sempre feito em diversos passos ou etapas. Estas podem durar segundos, no caso das compras por impulso, ou podem durar meses, no caso da compra de um carro, por exemplo. Dependendo do tipo de compra pode haver passagem por todos estes passos ou, se for uma compra mais impulsiva, apenas por alguns.

Segundo Kotler, existem 5 passos pelos quais o consumidor passa durante o Processo de Compra: Reconhecimento das necessidades, Procura de informação, Avaliação de alternativas, Compra e Comportamento pós-compra.

É este Processo de Compra que é interessante compreender e conhecer, de forma a conseguir com efetividade promover e vender melhor os seus produtos, desenhando e planeando melhor as estratégias de marketing.

Vejamos então os passos que precedem uma compra:

Reconhecimento das necessidades ou desejos

Este é o passo base, o mais primário, em todo o processo. A tomada de consciência de que se QUER algo. Como sabemos, estas necessidades podem ser mais racionais ou mais emotivas, ou internas e externas, como definiu Kotler. Dentro das internas temos as que dizem respeito a necessidades básicas e a bens de consumo diário (comida, higiene, etc), noutro campo temos um lado mais emotivo ou externo que nos leva a desejar comprar. Estes desejos podem ser motivados pelo status, influência do meio social, entre outros.

Nesta fase é importante compreender o que motiva a compra, para assim perceber melhor os seus clientes.

Procura de Informação

Em compras mais ponderadas, quando ocorre a percepção de uma necessidade, o passo seguinte será a procura de informação em diferentes fontes. A internet, as revistas de especialidade, os anúncios, ou mesmo a informação de amigos ou outros clientes, são os locais mais comuns desta procura. Mas não há dúvida que hoje em dia o primeiro local de procura na maioria dos casos é a internet: browsers, sites e redes sociais.

Esta etapa é fundamental para quem quer promover um produto ou serviço. Tem de ter informação sobre a sua empresa e produtos nos diversos meios. Deve estar onde os clientes o procuram!

Avaliação de Alternativas

Ter disponível a informação sobre as características dos seus produtos/serviços é de extrema importância para esta fase do Processo de Compra. É agora que se vai comparar as diferentes alternativas no mercado, procurando onde estão as características mais valorizadas.

Como sobressair na comparação com a concorrência? Dando o máximo de informação possível. Mostrando como é que o seu produto/serviço vai satisfazer as necessidades do cliente, quais as suas características, quais as vantagens que vai ter ao comprar e mostrando estudos e testemunhos de outros clientes.

É importante não adiar para a etapa da reunião com o cliente a passagem de informação. Actualmente os clientes fazem bem o seu trabalho de casa!

É no final desta etapa que se toma a decisão de compra e se faz a escolha da marca ou empresa.

Compra

Esta é a etapa mais desejada por todos. Aqui o cliente já sabe exatamente o que quer, já fez a sua escolha.

É um passo que pode ser imediato ou durar meses, caso haja necessidade de um processo de negociação ou de financiamento. Quanto mais caro o produto, maior é o tempo investido no processo de compra.

Toda a ajuda que possa dar ao seu cliente nesta fase é valiosa.

Comportamento pós compra

A última etapa do processo não pode ser descurada. Sabemos que o mais importante na venda é satisfazer o cliente e não apenas vender.

É nesta etapa que é avaliada a correspondência entre o produto e a expectativa do consumidor. “Como me sinto quando utilizo o produto? Fiz a opção certa? Haveria melhor? O produto vale o que paguei por ele? Terei pago demais?”. Estas são algumas das perguntas que todos os consumidores fazem.

O cliente pode comprar uma vez, mas se as suas espectativas forem defraudadas não voltará a comprar e, pior que isso, vai partilhar a sua insatisfação com os outros (rede de família e amigos e redes sociais). É uma fase critica, pois sabemos o poder do word of mouth. Cada vez mais o consumo é influenciado pela opinião dos outros e os Opinion Makers têm um grande peso.

Como compram as empresas?

Quando falamos de empresas o panorama não muda muito. O processo de compra é bastante semelhante ao levado a cabo pelo consumidor final.

A maior diferença reside no facto da decisão de compra normalmente ser tomada por várias pessoas, muitas vezes até com funções diferentes na empresa. Acontece com frequência o comprador não ser o utilizador. Existem casos em que recorrem a opiniões de peritos, influenciadores, tendo estes também um papel activo na decisão de compra. Assim sendo, a estratégia mais produtiva será informar cada um dos intervenientes da tomada de decisão. É importante explicar ao utilizador as características e o funcionamento do produto/serviço, não esquecendo de mostrar as vantagens da compra ao comprador. O segredo está na Informação. Forneça o máximo de informação aos seus clientes!

Á medida em que os clientes passam pelas diferentes etapas do Processo de Compra, os profissionais de marketing têm a oportunidade de reagir e influenciar o comportamento! É preciso estar atento e não descurar nenhuma das fases do Processo de Compra!