Já fez a Segmentação do seu Mercado?

Sabia que, em média, entramos em contacto com cerca de 5000 inputs de marcas diariamente? Entre televisão, revistas, emails, publicidade na ‘internet’, todos somos “bombardeados” com informação.

Recebendo tanta informação por dia, o que terá de fazer para que a mensagem da sua empresa/marca seja relevante e desperte a atenção e vontade dos consumidores? Sabe o que motiva os clientes a escolherem os seus produtos ou empresa?

Ao responder a estas perguntas certamente encontrará várias respostas possíveis. São diferentes motivações que levam os consumidores a comprarem o mesmo produto. Usar uma mesma estratégia de marketing para os diversos públicos não é a solução ideal tendo em conta a heterogeneidade do mercado. Para ultrapassar esta barreira a segmentação surge como a melhor solução.

De forma simples, segmentar o mercado é dividir o público em grupos de pessoas com características comuns de forma a poder desenvolver uma comunicação muito mais assertiva, com base nas necessidades e características que os consumidores de cada grupo possuem. A técnica que vamos explorar é a criação de “Personas”.

Podemos definir Personas como uma representação dos seus clientes (atuais e futuros) feita através da pesquisa de diferentes dados. É um perfil de cliente que a sua empresa necessita de atrair, de forma a que seja a escolhida em prol da concorrência.

Construa e defina as suas “Personas”

Antes de passar à prática deixo-lhe um desafio: pense e descreva o seu melhor amigo! O que lhe vem imediatamente à cabeça? Dados como idade, género e residência ou forma de estar, personalidade e gostos?

Antigamente fazia-se apenas uma segmentação baseada em características demográficas (idade, género, geografia, etc.). Mas esta segmentação deixou de ser suficiente, pois, sabemos que pessoas com características idênticas podem ter motivações de compra diferentes. Uma boa segmentação deve contemplar informação demográfica, mas também informação relativa a atitudes, comportamentos, motivações e critérios de decisão de compra (onde, como e quando faz a compra).

Tendo esta informação toda, será muito mais fácil dirigir a comunicação de forma assertiva e escolher quais os melhores pontos de contacto do marketing. Pode definir de forma mais concreta a mensagem que quer que cada grupo receba.

Para ter acesso a esta informação, será necessário investir em pesquisa dos dados mais importantes. A pesquisa deve ter duas vertentes, uma quantitativa e outra qualitativa.

Na pesquisa quantitativa procuramos dados concretos, estatísticas, etc.. Poderá fazê-la através de inquéritos e sondagens (telefónicos, online, presenciais, etc.).

Para a pesquisa qualitativa que procura dados relativos a motivações, pensamentos, emoções, preocupações, entre outras. Para obter esta informação pode utilizar ferramentas como “focus group“, entrevistas, pesquisas em “blogs” e ainda tem como ótima ferramenta a informação recolhida no “customer sevice“.

No final deste trabalho deve ter informação mais detalhada sobre os hábitos de consumo dos clientes. O que compram, quando, onde (loja ou online) e como compram (impulso, após pesquisa online, etc.), bem como quanto gastam.

Toda a informação recolhida nestas análises permitem-lhe construir as diferentes “Personas“.

É de salientar que deve pôr em prática esta técnica para os seus atuais clientes, mas também, de uma forma prospetiva, para os potenciais novos clientes a quem quer chegar.

Podemos utilizar uma macrosegmentação para uma comunicação mais generalista, de massas, em meios como a televisão e revistas. A microsegmentação, mais profunda e individualizada, ajudará a personalizar cada vez mais as comunicações, sendo que a pode utilizar em anúncios online, etc.

A partir da informação recolhida já pode começar a segmentar os clientes e construir as diferentes Personas.

Para garantir que a segmentação está bem-feita, existem características fundamentais que deve ter em conta. Os elementos que deram origem a uma Persona devem ter um conjunto de características comuns, havendo assim homogeneidade. Cada “Persona” deve ser construída tendo por base um grupo de dimensão significativa, de forma tornar-se rentável.

Cabe depois ao departamento de marketing definir as estratégias de comunicação para chegar da melhor forma a cada Persona.

Vantagens da criação de “Personas”

Sabia que mais de metade das empresas que utilizam Personas excedem os seus objetivos anuais? Não podia haver melhor vantagem do que esta! E é isto que queremos que aconteça com a sua empresa.

Esta melhoria significativa deve-se a:

• Marketing mais assertivo –  Eliminando o perfil de consumidores que não são público-alvo, e concentrando-se nos clientes que realmente estão interessados, os resultados e esforços de marketing terão maior impacto.
• Diminuição de gastos –  Como já foi referido, o planeamento do marketing e a estratégia de comunicação será muito mais assertiva e dirigida, deixando de comunicar com toda a gente, mas sim com quem vai comprar o seu produto/serviço. O investimento que fizer em comunicação chegará só ao público que lhe interessa, economizando custos e tempo.
• Maior foco no cliente – Quando se conhece bem o público-alvo, desde as motivações a preocupações, todos os departamentos da empresa podem falar a mesma linguagem (vendedores, customer service, etc.). O foco no cliente aumentará certamente.
• Estar um passo à frente da concorrência – com um conhecimento aprofundado pode desenvolver produtos/serviços que vão de encontro às necessidades concretas dos clientes.

Segmentado o mercado, o passo seguinte é escolher quais são os seus segmentos de interesse, os mais atrativos. É sobre estes segmentos que deve investir mais energia!