Inquéritos a clientes – Um exemplo de abordagem comportamental

A economia comportamental é uma área de pesquisa que visa combinar a abordagem de otimização da economia com contribuições da psicologia aplicada, permitindo uma análise mais realista de como as pessoas tomam decisões quando emoções, preferências heterogéneas e a possibilidade de cometer erros sistemáticos são permitidas. Após uma longa luta para se estabelecer na economia convencional, hoje é uma das áreas mais produtivas da pesquisa académica.  O próximo passo natural é tornar a Economia Comportamental uma das ferramentas usadas no mundo dos negócios.

Como consultor em diversas empresas, vejo algumas das dificuldades de incorporar a abordagem comportamental em empresas e instituições. 

Os empresários estão acostumados a uma abordagem de princípios gerais para uma boa gestão. No entanto, a economia comportamental ensina-nos que as boas decisões geralmente dependem dos pequenos detalhes que tornam cada pessoa psicologicamente única. 

A economia comportamental diz-nos que o mundo é complexo, que nem todos processamos as informações da mesma maneira e que as nossas emoções são importantes. Assim, para otimizar, não precisamos apenas de considerar a heterogeneidade humana, mas também precisamos de aprender sobre como os nossos funcionários e clientes respondem psicologicamente às nossas políticas e decisões. Tais lições geralmente vêm da experimentação. 

A economia comportamental combina intuição psicológica com experiências projetadas propositadamente para testar se as nossas decisões de negócios funcionarão no contexto específico em que queremos aplicá-las. A economia comportamental é, portanto, uma abordagem baseada em evidências para a tomada de decisões.

Num exemplo apresentado por Uri Gneezy, um grande supermercado estava interessado em aumentar a taxa de resposta a uma das suas pesquisas com clientes. Observando o que outros concorrentes tinham feito, não sabia se deveria fornecer incentivos económicos aos clientes para responderem aos questionários. Não apenas isso. Se fosse para oferecer incentivos, qual o seu valor e como deve projetar o seu esquema de incentivos?  

Utilizando os conhecimentos da economia comportamental, foi proposto utilizar uma subamostra dos seus clientes, que variava se os clientes recebiam incentivos para preencher os questionários ou não, qual o valor a pagar (de 1$USD a 30$ USD) e até a forma que os incentivos assumiam. Enquanto a alguns clientes prometeram uma certa quantia em dólares ao responder à pesquisa, a outros pagaram a mesma quantia quando a solicitação inicial foi feita. Esse segundo mecanismo foi baseado na reciprocidade: se me pagam quando me pedem para fazer alguma coisa, independentemente de eu fazer ou não, posso sentir que devo retribuir e preencher o questionário. 

O que funcionaria melhor? Prometer uma certa quantia de dólares para aqueles que responderam ou pagar a todos a mesma quantia, independentemente de responderem ou não? Pense nisso antes de ler o próximo parágrafo.

Os donos do supermercado não tinham certeza da resposta e nenhum de nós podia ter. Assim, recomenda-se a realização de uma experiência em pequena escala, que poderá ser implementada posteriormente em toda a sua base de clientes quando souber a resposta. Esta é a abordagem correta. Uri Gneezy refere que foi grande a aprendizagem. Sem incentivos, a taxa de resposta ficou em torno de 7%. Quando foi prometido aos clientes 1$ por responder, ao contrário do que seria esperado, a taxa de resposta caiu para 3%. Aparentemente, prometer um pagamento muito baixo pela realização de uma tarefa pode ser visto como um insulto e um tiro pela culatra em termos da taxa de resposta. Com os incentivos prometidos, a taxa de resposta só aumentou acima de 7% com incentivos de pelo menos 3$. A partir daí, quanto mais foi prometido maior a taxa de resposta. 

E o esquema de incentivos baseado na reciprocidade? Acontece que 1$ pago ao fazer uma solicitação é interpretado de maneira muito diferente dos 1$ prometidos. Quando os clientes receberam 1$ adiantado, a taxa de resposta dobrou imediatamente para 15%. No entanto, a reciprocidade não responde muito bem à quantia; portanto, pagar 30$ resultou numa taxa de resposta semelhante a pagar 1$ (mas com 30 vezes o custo!). 

Assim, os donos do supermercado aprenderam que, se desejassem uma taxa de resposta mais alta, deveriam oferecer incentivos aos clientes ao fazer o pedido, mas também que não precisariam pagar muito por confiar na reciprocidade. Por outro lado, se quisessem aumentar a taxa de resposta além de 15%, deveriam prometer incentivos mais altos e pagá-los apenas àqueles que responderam. A troca entre incentivos prometidos e pagos depende não apenas da taxa de resposta, mas também do custo diferencial entre pagar apenas a quem responde e pagar a todos ex ante. Ainda mais interessante, como o supermercado possuía dados individuais sobre as características dos seus clientes, aprendeu qual o tipo e quantidade de incentivo que funcionava melhor para cada grupo demográfico e, portanto, agora usa diferentes tipos de incentivos com diferentes grupos demográficos.

Este é apenas um exemplo prático dos contributos que a economia comportamental, devidamente testados, podem trazer para uma organização. 

As recompensas prometidas e a reciprocidade podem trabalhar intuitivamente para aumentar as taxas de resposta, mas qual delas funciona melhor pelo mesmo custo e para qual tipo de indivíduo é algo que poderá aprender com a ajuda da economia comportamental.