O excesso de informação é hojeuma realidade. Somos bombardeados constantemente com informação, mais ou menoscredível, desde factos cientificamente provados até opiniões avulsas de peritosem coisa nenhuma.
É cada vez mais difícil separar ainformação útil do ruído que a envolve, razão pela qual o nosso fantásticocérebro aprendeu a ignorar a maior parte da informação que considera inútil,filtrando apenas a informação necessária para a tomada de decisões.
Muitos devem recordar-se dofamoso teste realizado por Chabris e Simons (1999) em que um gorila passa nomeio dum conjunto de pessoas enquanto contamos os passes que a equipa brancafaz com a bola de basket. Estamos tão focados a contar quantos passes fazem queignoramos o gorila.
Um exemplo interessante destefenómeno é um estudo realizado pela empresa inglesa de supermercadosSainsbury’s que realizou em 2018 um teste em vários supermercados da cadeiapara perceber a forma como os clientes prestam atenção dentro do supermercado.
O teste realizado pela cadeia desupermercados Sainsbury’s consistia em ter uma pessoa vestida de gorila a andarpelos corredores do supermercado a fazer as suas compras. Esse “gorila” nãointeragia com ninguém, simplesmente fazia as suas compras semanais nosupermercado da mesma forma que o resto das pessoas. Quando as pessoas saíam dosupermercado eram questionadas sobre se tinham visto um gorila dentro dosupermercado e a grande maioria respondia que não.
Ao perceberem que as pessoas realizamas suas compras no supermercado num quase estado de sonambulismo, aadministração da Sainsbury’s decidiu iniciar uma estratégia de marketing delongo prazo denominada “tente algo novo hoje” (Try something new today). Oobjectivo é tornar os clientes mais atentos enquanto fazem as suas compras.Para tal recorreram ao chef Jamie Oliver para desenvolver receitas queestimulassem a procura de novos produtos, aumentando a atenção das pessoas numaprocura activa de bens no supermercado.
A Sainsbury’s considera que queeste foco na atenção do cliente trouxe um acréscimo de facturação de 200milhões de libras em 6 meses, superando todas as expectativas.
Este fenómeno em que as pessoasnão prestam atenção às informações disponíveis é estudado no âmbito da EconomiaComportamental e designado de “Inattention”. Existem duas teorias que tentamcompreender este processo de decisão que ignora as informações disponíveis.
A primeira é a falta de atençãoracional (rational inattention) que segue o princípio da economia neoclássicade que os consumidores vão aprendendo qual a informação relevante à medida quevão perdendo dinheiro no mercado. Se não aprenderem, então é porque os errosque cometerem não justificam os custos de prestar mais atenção. Nesta linha depensamento, o consumidor vai aprendendo com os seus erros e vai adaptando assuas decisões aos custos que os erros lhe trouxeram. Porém, uma vez queanalisar toda a informação disponível tem um custo, muitos preferem perderalgum dinheiro do que passar horas a digerir informação. É por isso que nãolemos todas as cláusulas dos contratos de seguros e não comparamos devidamentedois seguros semelhantes em seguradoras diferentes. Utilizamos a informação queconsideramos relevante e ponderamos a credibilidade da marca e o sorriso ousimpatia de quem nos ajuda no processo de compra.
A segunda linha de pensamentoconsidera que as pessoas têm lacunas mentais (mental gaps) nos processos derecolha de informação, atenção e processamento da informação. Estas lacunasmentais fazem com que o consumidor negligencie informação relevante, ainda queesta esteja disponível, porque utiliza um modelo de tomada de decisãoincorrecto para aquela compra ou valoriza desproporcionalmente alguns factoresde ponderação. Esta escola de pensamento defende que existe uma lacuna entre oque as pessoas pensam e o que deviam pensar de um ponto de vista racional.Acontece frequentemente quando compramos algo que raramente compramos e para oqual não temos termos de comparação, como a compra duma casa, que fazemos umaou duas vezes ao longo da vida. Da mesma forma, se um sueco, que valoriza a luzsolar e gosta de ter uma casa com janelas grandes para aproveitar bem os diasde sol, decidir mudar-se para o Alentejo e mantiver o mesmo modelo de decisão queteria na Suécia, vai ter graves problemas no Verão para consegui climatizar acasa, sendo as amplas janelas uma opção que vai gerar custos energéticos.
As teorias abordadas não sãomutuamente exclusivas ou exaustivas, apenas servem para tentar perceber a formacomo as pessoas tomam decisões pouco informadas.
Sabendo que as pessoas ignoramuma grande parte da informação que lhes disponibilizamos sobre os nossosprodutos ou serviços, de que forma podemos chamar a atenção do mercado para anossa proposta única de valor?Mais importante do que estaquestão é saber o que vai fazer com a informação que retirou deste artigo. Vaiconsiderar que nada disto se aplica ao seu negócio (rational inattention) ouconsiderar que tem mais do que fazer neste momento do que pensar na forma comopensam os seus clientes (mental gap)?
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