Fazer escolhas dá trabalho e custa dinheiro!

O excesso de informação é hoje uma realidade. Somos bombardeados constantemente com informação, mais ou menos credível, desde factos cientificamente provados até opiniões avulsas de peritos em coisa nenhuma.

É cada vez mais difícil separar a informação útil do ruído que a envolve, razão pela qual o nosso fantástico cérebro aprendeu a ignorar a maior parte da informação que considera inútil, filtrando apenas a informação necessária para a tomada de decisões.

Muitos devem recordar-se do famoso teste realizado por Chabris e Simons (1999) em que um gorila passa no meio dum conjunto de pessoas enquanto contamos os passes que a equipa branca faz com a bola de basket. Estamos tão focados a contar quantos passes fazem que ignoramos o gorila.

Um exemplo interessante deste fenómeno é um estudo realizado pela empresa inglesa de supermercados Sainsbury’s que realizou em 2018 um teste em vários supermercados da cadeia para perceber a forma como os clientes prestam atenção dentro do supermercado.

O teste realizado pela cadeia de supermercados Sainsbury’s consistia em ter uma pessoa vestida de gorila a andar pelos corredores do supermercado a fazer as suas compras. Esse “gorila” não interagia com ninguém, simplesmente fazia as suas compras semanais no supermercado da mesma forma que o resto das pessoas. Quando as pessoas saíam do supermercado eram questionadas sobre se tinham visto um gorila dentro do supermercado e a grande maioria respondia que não.

Ao perceberem que as pessoas realizam as suas compras no supermercado num quase estado de sonambulismo, a administração da Sainsbury’s decidiu iniciar uma estratégia de marketing de longo prazo denominada “tente algo novo hoje” (Try something new today). O objectivo é tornar os clientes mais atentos enquanto fazem as suas compras. Para tal recorreram ao chef Jamie Oliver para desenvolver receitas que estimulassem a procura de novos produtos, aumentando a atenção das pessoas numa procura activa de bens no supermercado.

A Sainsbury’s considera que que este foco na atenção do cliente trouxe um acréscimo de facturação de 200 milhões de libras em 6 meses, superando todas as expectativas.

Este fenómeno em que as pessoas não prestam atenção às informações disponíveis é estudado no âmbito da Economia Comportamental e designado de “Inattention”. Existem duas teorias que tentam compreender este processo de decisão que ignora as informações disponíveis.

A primeira é a falta de atenção racional (rational inattention) que segue o princípio da economia neoclássica de que os consumidores vão aprendendo qual a informação relevante à medida que vão perdendo dinheiro no mercado. Se não aprenderem, então é porque os erros que cometerem não justificam os custos de prestar mais atenção. Nesta linha de pensamento, o consumidor vai aprendendo com os seus erros e vai adaptando as suas decisões aos custos que os erros lhe trouxeram. Porém, uma vez que analisar toda a informação disponível tem um custo, muitos preferem perder algum dinheiro do que passar horas a digerir informação. É por isso que não lemos todas as cláusulas dos contratos de seguros e não comparamos devidamente dois seguros semelhantes em seguradoras diferentes. Utilizamos a informação que consideramos relevante e ponderamos a credibilidade da marca e o sorriso ou simpatia de quem nos ajuda no processo de compra.

A segunda linha de pensamento considera que as pessoas têm lacunas mentais (mental gaps) nos processos de recolha de informação, atenção e processamento da informação. Estas lacunas mentais fazem com que o consumidor negligencie informação relevante, ainda que esta esteja disponível, porque utiliza um modelo de tomada de decisão incorrecto para aquela compra ou valoriza desproporcionalmente alguns factores de ponderação. Esta escola de pensamento defende que existe uma lacuna entre o que as pessoas pensam e o que deviam pensar de um ponto de vista racional. Acontece frequentemente quando compramos algo que raramente compramos e para o qual não temos termos de comparação, como a compra duma casa, que fazemos uma ou duas vezes ao longo da vida. Da mesma forma, se um sueco, que valoriza a luz solar e gosta de ter uma casa com janelas grandes para aproveitar bem os dias de sol, decidir mudar-se para o Alentejo e mantiver o mesmo modelo de decisão que teria na Suécia, vai ter graves problemas no Verão para consegui climatizar a casa, sendo as amplas janelas uma opção que vai gerar custos energéticos.

As teorias abordadas não são mutuamente exclusivas ou exaustivas, apenas servem para tentar perceber a forma como as pessoas tomam decisões pouco informadas.

Sabendo que as pessoas ignoram uma grande parte da informação que lhes disponibilizamos sobre os nossos produtos ou serviços, de que forma podemos chamar a atenção do mercado para a nossa proposta única de valor? Mais importante do que esta questão é saber o que vai fazer com a informação que retirou deste artigo. Vai considerar que nada disto se aplica ao seu negócio (rational inattention) ou considerar que tem mais do que fazer neste momento do que pensar na forma como pensam os seus clientes (mental gap)?