É fácil vender rebuçados. Os rebuçados sabem bem, estão cheios de açúcar (que o nosso corpo adora) e temos de usar a nossa força de vontade para não abusar.
Se queremos vender mais rebuçados, só temos de garantir que são fáceis de comprar e difíceis de evitar. Podemos assegurar que o pacote de rebuçados é brilhante, colorido e apelativo de forma a atrair a nossa atenção e tornar difícil resistir ao desejo. Para aumentar a probabilidade de compra, podemos garantir que os rebuçados estejam colocados nas prateleiras junto às caixas do supermercado para ser uma tentação enquanto aguardamos na fila.
É bastante mais difícil vender brócolos. Apesar de serem bons para a nossa saúde, muita gente não gosta de brócolos. Não vamos conseguir vender mais brócolos tornando-os mais acessíveis ou usando embalagens mais brilhantes e coloridas. O estarem colocados em destaque na caixa do supermercado dificilmente vai fazer subir a venda de brócolos. Muito poucas pessoas sentirão um impulso incontrolável de comprar uma embalagem de brócolos.
Num artigo publicado por Battersby e Hovard (How to sell sprouts, 2020) os autores consideram que vender seguros é o mais parecido com vender rebentos ou brócolos. Os seguros ajudam as empresas e as famílias quando mais precisam. No entanto, como somos mais motivados pelo imediato do que pelo futuro, e o seguro oferece o oposto, tendemos a negligenciar a necessidade do seguro.
Nós sabemos que o nosso comportamento e as nossas decisões não resultam necessariamente duma análise cuidada da estatística sobre riscos e dos benefícios do seguro. Muitas vezes usamos a heurística (uma decisão baseada na nossa experiência e intuição) para tomar as decisões, o que nos pode induzir em erro. Nós sabemos que damos mais valor ao prazer e dor imediatos e temos dificuldade em imaginar esse prazer e dor no futuro (o viés do presente), sabemos que podemos ser demasiado otimistas sobre os riscos reais (viés do otimismo) e evitar informação que não corrobore as nossas ideias (viés de informação).
No entanto, apesar de vender um produto pouco motivante para a maioria das pessoas, a indústria seguradora teve um crescimento fenomenal no século passado e continua a manter níveis de crescimento interessantes nas últimas décadas. Mas se a maior parte das pessoas gosta tanto de seguros como gosta de brócolos, qual é então o segredo para o crescimento sustentado da venda de seguros?
Para além da imposição legal de ter determinados seguros, o sucesso da indústria deve-se historicamente aos vendedores de seguros que privilegiando a venda presencial cara-a-cara sempre conseguiram criar a necessidade de adquirir algo que as pessoas não gostam, gastando dinheiro no presente para ter ou não uma recompensa no futuro, sendo muitas vezes o beneficiário um terceiro (banco ou familiar).
Através da influência, já referida por Cialdini em 1984 no seu célebre livro “Influência”, os vendedores de seguros sempre conseguiram motivar os clientes, apresentando soluções para problemas reais, mas distantes. Os vendedores tornaram-se especialistas no que Cialdini chama de persuasão – técnicas que os comunicadores utilizam para criar o estado de espírito certo na sua audiência de forma a melhorar a capacidade de persuasão (Cialdini, 2016).
O processo normalmente utilizado pelos vendedores de seguros começa por despertar no cliente potencial a necessidade de comprar um seguro, utilizando perguntas difíceis que sugerem acidentes, mortes, incêndios, etc.
Esta técnica, que na ciência comportamental se chama enquadramento/contexto ou framing, passa por criar representações emocionais e cognitivas dum problema que para muitas pessoas é difícil de imaginar, tendo em conta a sua experiência de vida.
Ao criarem o contexto adequado antes de apresentar o seguro, os vendedores conseguem uma ligação emocional do potencial cliente que, posteriormente, identifica as vantagens do seguro com a sua empresa ou família, trazendo para o presente um estado emocional que consideravam distante ou que nunca tinha imaginado.
Da mesma forma, se apresentarmos uma receita de brócolos salteados com presunto ou brócolos gratinados com queijo, falando do prato final e do vinho que o pode acompanhar, talvez consigamos que os mais céticos possam imaginar o prazer da refeição e desvalorizar a aversão que possam ter ao sabor isolado dos brócolos.
No meu caso, gosto mais de brócolos do que de seguros, mas se tiver de escolher…fico-me pelo rebuçado.
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