Como desentupir o funil de vendas e melhorar as suas previsões

Ao acompanhar uma empresa na criação de indicadores previsionais, o Diretor Financeiro explicou-me como fazia a sua previsão de receitas para o mês seguinte. Ele usava o CRM da empresa para ver que negócios estavam no funil comercial e às previsões de receitas feitas pelo “software” cortava 20%.

Perguntei-lhe porque cortava 20% e a resposta foi típica dum Diretor Financeiro, respondeu que já tentou 25% e era muito e com 15% era pouco.

Na verdade, o Diretor Financeiro nunca tinha tentado perceber por que razão tinha de cortar as previsões feitas pelo CRM, simplesmente sabia que tinha de fazer um corte porque os valores do CRM estavam inflacionados.

Atendendo a que o CRM deve ser uma ferramenta de trabalho dos comerciais, por que razão inflacionamos os números que introduzimos?

Medo das más notícias

A análise do desempenho dum comercial, depende muito do que tem no seu funil comercial. Por vezes prefere manter negócios que já sabe que estão perdidos, do que reportar as más notícias e atualizar o seu funil.

Contabilidade paralela

Muitas vezes os comerciais preferem ter os seus registos num caderno ou numa folha de Excel auxiliar e apenas registar a informação obrigatória no CRM da empresa. Muita da informação essencial para a previsão fica perdida em registos paralelos e não chega a entrar nos CRM enviesando a informação.

 Aversão à perda

Como a pesquisa de Daniel Kahneman e Amos Tversky mostrou, as pessoas tendem a ser aversas a perdas, tendo um sentimento muito maior numa perda do que a sensação que resulta dum ganho do mesmo valor.

Embora a maioria dos comerciais saiba que, no fundo, uma proposta sem feedback é na maior parte das vezes um negócio perdido, eles temem o momento em que devem admitir junto da equipa e da empresa que esse negócio está perdido. Preferem ficar agarrados à esperança de que ele ainda venha a acontecer e isso inflaciona o valor presente no funil e distorce as previsões.

Conceitos pouco claros

Quando se desenha um funil no CRM as várias fases devem ser bem claras e os comerciais devem saber exatamente o que considerar para cada um desses momentos. No processo comercial podemos considerar que determinado conceito é óbvio, mas pode ser entendido, ou manipulado de forma diferente pelos comerciais.

Um simples pedido de cotação para um determinado bem ou serviço pode ser registado por uns como um pedido de informação e por outros como uma proposta apresentada, estando em momentos diferentes do funil podem enviesar a previsão final.

Então devemos alterar o CRM, as pessoas ou o processo comercial?

Penso que os três podem ser ajustados. Sabemos que não é fácil transportar para o CRM tudo o que acontece no processo comercial, uma vez que o mesmo está sujeito a ajustamentos necessários para alguns negócios e não podemos estar sempre a alterar o CRM.

Portanto, devemos pedir ajuda à equipa comercial para fazer os ajustamentos possíveis no CRM para o tornar mais útil para os comerciais e para a empresa, clarificando os diversos momentos previstos no funil comercial e o que fazer em situações não previstas.

Também pode ajudar se fizermos uma atualização dos rácios utilizados no CRM para o cálculo das previsões de fecho de negócio, uma vez que as taxas de conversão no funil comercial se alteram ao longo do tempo, poderá ser necessário fazer ajustamentos mensais ou trimestrais para melhorar o efeito previsional.

Dependendo do ciclo de negócios da empresa e do seu funil comercial, podemos ir fazendo comparações entre o valor previsto pelo CRM para determinado mês e o valor efetivamente realizado, tentando identificar os desvios e, se forem estruturais e constantes, tentar identificar um padrão para aplicar a percentagem de desconto.