As suas campanhas levam-no à falência?

Como já vimos em artigos anteriores, o processo de geração de contactos é fundamental para o sucesso das suas vendas. É crítico que exista da sua parte um período semanal, ou até mesmo diário, para fazer angariação de contactos comerciais com vista à marcação de reuniões.

Mesmo que tenha uma boa carteira de clientes, é muito importante que esteja sempre à procura de a reforçar. Se existe coisa certa nas vendas é que toda a carteira de clientes está diariamente a diminuir caso não esteja a ser alimentada. Afinal de contas, é esse o papel da sua concorrência.
Podem existir duas formas de abordar a geração de contactos.

Esta semana vou falar-lhe das campanhas. Estas podem ser feitas por um departamento de marketing da empresa ou pelo próprio comercial. Por exemplo, quando envia uma campanha de e-mail ou faz um envio massivo de cartas de apresentação.
A ideia é balancear a actividade de geração de contactos entre uma acção mais personalizada que designamos por “Prospecção Semanal” e uma mais massiva que designamos por “Campanhas”.

No caso das campanhas, não são certamente a única forma de chegar aos clientes. Iremos ver em artigos futuros, quando falarmos de uma forma mais aprofundada das estratégias alternativas para a geração de contactos, que existem muito mais do que as que agora iremos apresentar. O importante é entender nesta fase os conceitos mais importantes em termos de eficácia.

CAMPANHAS

Quando pensamos em fazer uma campanha, a ideia que a maior parte dos comerciais tem é de pegar numa qualquer base de dados, por vezes segmentada, e enviar cartas de apresentação ou emails com um pedido de reunião.

O segredo de uma campanha é fazermos o envio de acordo com a regra de Pareto, que pode ser aplicada de várias formas e em diversos sectores de actividade, mas que nas vendas nos diz:

“80% das nossas vendas têm tendência a vir de 20% dos nossos clientes”.

É usual utilizarmos esta regra no seguimento de clientes, como iremos ver mais à frente, mas no caso das campanhas o que proponho é uma pequena variação.

Quando pegamos numa base de dados de potenciais clientes, essa base de dados não é toda igual em termos do potencial de compra de cada potencial cliente lá presente.

Assim sendo, se aplicarmos a regra de Pareto novamente poderemos dizer que:
“80% do potencial de retorno da campanha virá de 20% do total da base de dados”.

Se pensarmos nisto, será lógico dizer que se tem um orçamento de X para realizar a campanha, o mesmo não deve ser aplicado de igual forma a toda a base de dados, mas antes na sua maioria aos 20% que nos podem gerar os tais 80% de retorno.

Vamos considerar uma campanha genérica em que temos à nossa disposição três formas de contacto com a base de dados:

• Envio de carta com apresentação da empresa por correio
• Seguimento telefónico por um call center externo para confirmar a recepção e forçar a marcação
• Envio de e-mail de seguimento

Neste caso, e segundo o quadro a seguir que torna o processo mais perceptível, deveríamos alocar a maior parte do orçamento nos A, utilizando todas as possibilidades. Mas no caso dos B, já só enviaríamos a carta e apresentação por correio, e o seguimento, para poupar custos, seria efectuado por e-mail. E no caso dos C, seria já tudo só por e-mail devido ao baixo potencial de retorno.

Desta forma estamos a agir de uma forma mais inteligente e a alocar os nossos recursos onde, de facto, existe maior probabilidade de retorno.

Agora, como é que chegamos à divisão da nossa base de dados? Os critérios podem ser muito diversificados. Podemos, por exemplo, considerar o volume de facturação da empresa, a sua sustentabilidade financeira, ou até mesmo outros factores que não sejam tão lógicos aparentemente, mas que no caso da sua actividade comercial façam sentido.

Por exemplo, podemos considerar que as 100 maiores empresas, embora sejam na maioria casos apetecíveis em termos de negócio, não seriam um A para a nossa campanha devido aos seus prazos de pagamento.

Outra questão pode ser a saúde financeira da empresa, que embora facture muito no mercado, pode estar numa zona de grande risco e haver uma alta probabilidade de vendermos mas não chegarmos a receber.

Alerta à navegação

No caso de o seguimento telefónico da campanha ser feito por recursos internos da vossa empresa ou pela equipa comercial, tenha atenção de só enviar um determinado número de cartas por semana a que a sua estrutura comercial consiga fazer seguimento no prazo máximo de cinco dias após o envio.

Por norma, uma campanha que não seja seguida telefonicamente tem muito menor probabilidade de concretização.

Esta semana pare um pouco para pensar:

Será que estou a apostar o meu orçamento correctamente para conseguir chegar aos meus clientes?